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當前位置: 首頁 > 新聞頻道 > 網銷課堂 > 民營企業如何讓市場總監生存?
民營企業如何讓市場總監生存?
來源:中國數控機床網   發表時間:2018-12-14 12:36:00  瀏覽次數:
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市場總監到底是做什么的?特別是在民營企業中,其定位是完全不清楚的,大部分企業把他定義為市場推廣工作,把他定義為銷售部門服務的服務管理者。這樣就使得大部分民營企業里不設置這個崗位,就是設置這個崗位也僅僅是做做擺設,沒有真正賦予這個角色的職責,如何發揮市場總監的作用,為企業的發展服務?讓企業真正成為以市場為導向的市場經濟的主力軍,就必須真正發揮市場總監的作用。

那么市場總監到底是做什么,他又應該做什么,有哪些職責和使命?在企業的組織架構和企業發展中有什么作用?下面就這些話題就可以回答這些問題,設立市場總監,可以讓中國隊企業特別是民營企業能夠在真正實現“以市場導向”的市場營銷,跨入世界的一流先進企業行列。

在一般外企市場總監的定位是高于或者相當于營銷總監的,他的工作可能很多方面的,但他核心職責概括說來主要的工作是四大類,其他工作大多是為這四大類工作服務的,這四大類工作分別是:

1.負責主導公司的中、長期市場戰略規劃和年度實施計劃的制訂。

2.負責公司新產品的規劃,監督檢查產品定義、新品上市、產品退市等與產品生命周期管理有關的工作。

3.負責公司品牌規劃、傳播和市場隊伍的建設和管理,同時協助指導銷售業務模式的設計與營銷團隊考核制度的建立。

4.負責銷售渠道、零售終端的規劃、監督營銷工具的開發以及銷售隊伍的支持和培訓。

上面四類工作是依據企業管理的線條設立而定義的,根據中國企業的實際情況和我本人的工作經驗,在國內企業里,比較務實塊狀的市場總監職責定義也是這樣分類:

1、建立、管理高效的市場資訊系統。為企業決策提供系統、準確的信息及建議。主要工作就是收集并對各種數據信息的綜合分析,找到問題點、機會點、利益點,作出市場發展預測和建議。具體是以消費者為中心消費者調查分析;競爭者的調查分析,增強產品的競爭力;市場銷售狀況分析,尋找市場問題及機會;企業行銷的效率分析(網點布局.政策等);商品的競爭力分析(對手及企業產品);利潤來源分析等。了解市場的含義應該是全面的、系統的、綜合的、動態的。天天在市場跑了解的可能僅僅是局部或者是表面現象。

信息收集分析發布僅僅是其工作的部分,更重要的是做好戰術企劃、執行、評估反饋工作,戰術企劃及執行通常由各地的銷售分支機構結合當地實際情況進行,評估及反饋系統是信息工作進步和有效的工作保障。

2、建立和整合產品管理策劃系統。

產品商品力的強化:確定產品的目標消費者、產品的定位、產品的概念,使商品的物理特性圍繞消費者的概念、消費者的需求。讓我們商品的品質、外型、命名甚至外包裝都體現出產品的“概念“,讓消費者感覺到產品的效用。這些工作不是產品的技術含量的問題而是市場含量的問題,而是真正做到以消費者為中心。企業的市場策略、產品策略、新產品推廣方案,促銷活動方案,整體宣傳(產品宣傳、企業宣傳、公關宣傳等),人員推銷培訓等,整合到由一個部門負責策劃以保證其統一性。

3、建立完整的傳播策劃系統

產品的市場力強化:當確定了目標消費者、市場定位、品牌概念,也就是知道了我們向什么消費者傳達什么品牌利益和價值、在消費者的心目中樹立什么樣的形象,策劃出系統的市場傳播方案,能夠融合影響市場的各個因素,從品牌定位、渠道以及傳播的各種技巧和方式,包括:媒體廣告、促銷活動、公關活動、商品展示、POP廣告、包裝等等,圍繞企業目標產生最佳組合,以提供清晰一致的信息,建立統一的形象,產生最佳的效果。

整合使用傳播的工具和利用各種傳播技巧使企業的有限資源產生最大的利用率。這就是傳達力戰略(媒介策略、媒體計劃、媒體分配等)。

在很多企業傳播戰略策劃通常有專業的廣告合作公司來完成。市場部設有自己的廣告設計部門及媒介策劃執行部門, 完成傳播策略、推廣方案的執行;廣告費用的預算及執行;費用的控管;廣告的管理;媒體的購買;宣傳用品的設計、制作、發運;各地的執行監管;公關活動的執行;銷售現場的展示及各種展覽執行等等。

4、建立強力的零售規劃管理系統

在完成了上述3項工作后,第四項工作就是建立戰無不勝的零售系統。結合品牌市場目標規劃企業的零售、批發發展思路和管理目標,建立零售市場鋪貨規劃、營銷政策和策略,指導銷售部門按計劃執行終端開拓目標的管理和提升;建立市場督導體系,全面規劃、培訓終端提升和導購員培訓管理,在區域市場上協作、監督辦事處工作,有效的指導執行市場部的各類廣告推廣促銷活動,使市場營銷工作真正落實到終端工作之中。

上述的市場部的工作內容是基于企業發展需要,逐步參與和逐步完善的。在市場部的實際工作中,有的我們還可以從前端和后端的角度來理解市場部的各項職能,一般說來,企業大到一定程度會把研發生產機構與銷售服務機構分開管理,有人專門負責把產品做出來(稱為后端機構),有人專門負責把產品賣出去(稱為前端機構)。在前端機構里的市場部(FieldMarketing)是那些提供銷售支持的市場人員,其主要合作伙伴是銷售部門。主要職能是上面四項職能的后兩項,開展以產品促銷為目的的宣傳活動、以產品為主的廣告與公關活動、網站維護與更新、渠道支持與銷售人員培訓、銷售工具的開發、行業(應用領域)成功案例的整理、成功樣板的樹立等工作,目的是協助銷售部門激發市場需求,更好地完成銷售目標,提升品牌形象,給銷售團隊帶來更多的潛在客戶,幫助銷售人員把“銷售漏斗”填滿。 

在后端機構里的市場部(Factory Marketing)是那些與研發部門在一起負責新產品定義和新產品上市的市場營銷人員,其主要合作伙伴是研發部門。主要職責是上述四項中的前兩項職能,收集市場信息和消費者需求信息,有針對性地收集目標市場、目標用戶和主要競爭對手的信息,掌握市場行情和變化趨勢,為所在機構的決策提供市場數據。制訂所在機構的新產品發展戰略和路線圖,同時采用產品項目制,與研發部門的人員成立跨部門的小組從事新產品定義的工作,逐步建立企業的產品創新“流水線”,源源不斷地向目標市場提供對客戶有獨到價值的暢銷產品。同時,市場部還要負責產品的定價、新產品上市的培訓,并決定產品宣傳的價值訴求點。 

同樣市場部的職責還可以從督導和服務兩個職能去理解。

督導就是監督和指導,市場部和銷售部是兩個部門,其工作的目標是一致的,工作的內容是相互相承的,市場部完成對產品的策劃,銷售部實現產品的交易,市場總監就是負責提供好的產品、好的銷售工具和銷售政策指導監督銷售達成銷售的目標。

服務就是市場部服務于銷售部門和研發部門,為他們提供市場信息、銷售工具,協助他們共同開發市場等等。

    總之,一個企業要想真的實現“以市場為導向”,首先要明確市場總監的職能定位,理解市場營銷與銷售的差別;其次是設置獨立于銷售部的市場部,把真正意義上的市場營銷工作開展起來;最后是把“精銳隊員”調到市場部負責公司的長期發展戰略和新產品創新。在之后的2——3年中持之以恒地堅持下去,不要短期看不到效果就退縮了,因為市場管理的效果是短時間無法衡量的,企業家和高管人員必須有足夠的耐心,否則很容易得出這樣一個結論:市場部可有可無。 

要真正實現“以市場為導向”的銷售理想模式,市場總監工作中重中之重的工作是產品生命周期管理,其細分就是新產品規劃、產品定義、新品上市、產品退市等與產品生命周期管理有關的工作。在市場部的四大主要職能中,“產品市場”是最重要的核心部門,因為產品市場最能體現市場部的價值,所以市場總監要花足夠的時間在產品市場上。對于一個企業來說,尤其是那些有自己品牌的制造業企業 ,需要不斷推出自己的新產品,以提高本企業在市場上的競爭力,而產品市場部正是為了這個目標奮斗,因此就涉及與產品生命周期管理有關的工作?梢哉f產品市場部是所有產品的“母親”,負責一個產品從孕育、誕生到退市的全程管理。產品市場做得好的企業,就能從抄襲、復制、仿制逐步過渡到創新,使企業有把握市場的能力,能賺到創新的錢,能從簡單的“制造工廠”向真正意義上的品牌制造業企業轉化,使自己具備定義新產品,甚至開發新產品的綜合能力。因此對于制造業的市場總監來說是任重而道遠,如果市場總監能建立起完整的產品市場職能,把產品線的管理納入正軌,對企業的價值可想而知。

市場總監的次重要工作是銷售零售渠道的規劃、監督銷售工具的開發以及銷售隊伍的支持和培訓。這里就涉及到市場部與銷售部的分工問題,通常說來,銷售部的職能非常清楚,那就是在規定的時間里(比如一年),在規定的地盤上(比如某個省或某個大區)完成公司的業務指標。而市場總監則需要從品牌長遠的發展來看銷售渠道,從行業、地域、目標客戶、產品等多個角度來理解不同消費群體的需求,劃分區域市場的銷售目標。而每一年的企業銷售指標往往來自企業的3——5年戰略規劃。

另外銷售部看市場部是否有價值,還要看市場部是否提供了必要的銷售工具(成功范例,應用指南,用戶反饋,競爭分析等),是否給銷售人員和渠道人員提供了恰當的培訓(賣給誰,如何賣,價值訴求,疑難問題解答等),從而提升銷售隊伍的素質,使他們具備賣產品、賣服務,甚至賣思想的知識和技能,這一切市場總監的作用就是帶領全體市場部人員共同完成。

完成了市場部的職能定義,確認市場總監的職責地位,(如果把市場總監設置在營銷部之下是不可能的)企業就可以更好的建立企業良好的營運體系:

1、營銷目標的確認,有了獨立的市場總監,這樣既可以避免銷售部門“一手遮天”,說做多少就做多少,也可以避免老板說做多少就做多少,一切都是來自市場的數據說了算,營銷目標依據品牌的影響、競爭的程度以及市場空間和投入計劃,從中立的客觀的角度建議區域的指標,從而形成一種雙向制約機制。

2、研發、生產和銷售關系的協調:

產品生命周期的完成,需要有研發部、品質部和生產部的共同努力,生產型企業中這3個部門的關系經常出現扯皮推諉的問題,市場部產品經理的建立可以管理從需求到產品,再到商品的過程,站在全方位的角度協調三個部門的工作,為企業的管理提供一個和諧的引子。

3、另外市場總監在企業業務模式(也稱為贏利模式)的設計上,可以起到重要的作用。我的理解就是企業靠什么賺錢,賺哪部分錢,賺錢的方式和途徑如何,也即理清楚企業內部如何相互配合,相互支持,如何共同為客戶服務,簡單說來,就能夠形成順暢的流程,各部門之間的關系和配合就簡單化了,扯皮的事和掉鏈子的事少了;還有明確和經銷商的利益分配和條件,站在企業和銷售之間的市場立場上建立營銷政策和條例。

在現代企業發展都二十一世紀的今天,我們的民營企業里,把市場部與銷售部合而為一是很普遍的現象,這種組織設計的“弊端”一是沒有了制約,不利于穩定;二是必然出現以下這種局面:只重視短期業績,而忽視長期業績;只低頭拉車,不抬頭看路,一切圍繞著銷售指標轉;市場部職能被弱化,淪落為銷售部的“小工”。這個問題屬于企業管理方面的“初級錯誤”,是現代企業本來不應當犯的“小兒科”錯誤,當然說這話并不是要貶低一些企業的管理水平,而是想讓他們認識到市場基礎工作的重要性,不要只做“大事”,忽視“小事”,要把“小兒科”的問題先解決了,再去談論高層次的管理問題,就像蓋大樓一樣,只有把“地基”先打好,才有可能建設一個百年品牌的摩天大廈。

市場總監或市場經理并不對企業當年的銷售指標負責,而是關注企業的長期可持續發展問題,如制訂企業未來3——5年的市場營銷戰略,確定企業未來幾年的產品開發計劃,保證新產品按計劃上市等;當然也有一個職能是銷售支持,如提供銷售工具、提供銷售培訓、組織促銷活動等。

市場總監如果能幫助老板把業務模式理清楚,打好營銷的基礎,其價值自然不言而喻。

那么中國民營企業需要什么樣的市場總監,市場總監應該具備什么樣的技能和素質。我想德才兼備是必須的,同時需要如下幾個條件:

1、全面的專業知識經驗,他包括相關產品專業知識、市場營銷知識、廣告策劃傳播知識、財務統計管理知識以及企業管理知識。

作為市場總監,全面綜合的知識是必須的,他所從事的工作是綜合性的,從產品專業知識參與產品研發;市場營銷參與銷售規劃;廣告媒體、美術知識參與市場形象策劃設計工作;企業管理和財務知識參與經營分析;信息管理知識參與市場信息統計分析等等,任何一方面知識的缺乏都會影響他的崗位職責的實現。

2、跨行業、多行業、多崗位的市場營銷管理理論和實踐經驗。

市場管理的方式在不同的行業、不同的營銷方式和不同的銷售通路是不盡相同的,各有特色;同時市場總監需要協調銷售、研發、品質、物流和生產的關系,所以多崗位的實踐經歷可以提高其工作的水平和效果,多行業的經驗可以充分發揮各行業的優勢,取長補短把從事的市場工作發揮到極致。

3、良好的文字功底和美術設計基礎已及時尚審美水準。

市場總監工作的大部分的市場策劃和創意設計管理,完成他需要良好的文字功底和美術設計基礎已及時尚審美水準,沒有這些能力是無法領導和管理好這個專業團隊的,也無法決策一個超前的品牌視覺形象的。廣告媒體的知識可以支持他做好品牌宣傳方式和廣告媒體的選擇決策,提高公司廣告投入的效益。

4、超人的心態素質和市場營銷培訓能力。

市場總監是公司內涉及面最廣的管理者之一,他經常經歷一些決策www.globrand.com未來的問題,所以他要有良好的心態,既有大氣又需要有細膩的思維方式,有豐富的經驗給予支撐。他同時面對銷售部門大量人員的指導需求,強大的培訓能力是不可缺少的。

5、感性的激情和廣闊的創意能力,同時具備感性的思維方式,兼具理性的性格,因為企業的市場創意有別于廣告公司的策劃,他需要更多的理性要求和執行需求。

如果一名市場總監能指導(帶領)自己的市場部門做好上述四大類工作,相信他一定會得到老板的重用,也能得到銷售部門的認同,從而奠定市場部在企業里的核心地位。

 
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